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綠普世蔬菜水全國(guó)市場(chǎng)推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，十分重視飲料新品種的研究開(kāi)發(fā)，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀(jì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展方向。綠普世蔬菜水作為功能性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，目前還不能作為是成功案例向大家推薦，但其一系列詳實(shí)、具體的市場(chǎng)營(yíng)銷手法在目前卻很有代表性和參考價(jià)值，本期刊登其2000年市場(chǎng)推廣案例部分內(nèi)容。
一 產(chǎn)品分析
綠普世蔬菜水將面臨著一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)，該產(chǎn)品以其獨(dú)特的自身特色，將給飲料市場(chǎng)帶來(lái)新的商機(jī)。從產(chǎn)品自身特點(diǎn)看，綠普世蔬菜水具有以明顯區(qū)別于其他飲料品類的特征。
1．獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品創(chuàng)意。目前，市場(chǎng)上尚沒(méi)有任何一種的飲料種類能與其構(gòu)成直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2．16種蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分高度濃縮其中，保證此產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，使其在功能上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
3．由于產(chǎn)品具有檸檬香味，對(duì)于白領(lǐng)階層、挑食的兒童、野外工作者及各類無(wú)法吃到也沒(méi)有時(shí)間吃到新鮮蔬菜的人，有很強(qiáng)的吸引力。
同時(shí)，該產(chǎn)品具有以下強(qiáng)大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：
1．專利技術(shù)，高科技含量，難被仿冒，從而保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)者的持久利益。
2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強(qiáng)，進(jìn)入新市場(chǎng)的壁壘相對(duì)較小。
3．性能價(jià)格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國(guó)際潮流。
二 問(wèn)題點(diǎn)
★作為一個(gè)新的品類，相對(duì)于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費(fèi)者對(duì)蔬菜水的認(rèn)知甚少，企業(yè)必須經(jīng)歷市場(chǎng)教育和引導(dǎo)的歷程。
★綠普世作為一個(gè)新的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。
★在現(xiàn)今的行銷環(huán)境下，除了搞人員直銷，產(chǎn)品或品牌對(duì)分銷通路的依賴會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，眾多廠商工作的重點(diǎn)是搶占渠道終端。必須在渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)、構(gòu)建以及經(jīng)銷商的激勵(lì)方面獨(dú)樹(shù)一幟，才能贏得經(jīng)銷商的全力支持與配合。
三 產(chǎn)品定位
在經(jīng)過(guò)1999年一年的試銷和充分研究產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企劃人員對(duì)綠普世蔬菜水進(jìn)行了全方位的產(chǎn)品定位。
★確定品牌含意BRAND MEANING主要包括以下構(gòu)成要素：新時(shí)尚、高營(yíng)養(yǎng)、高科技、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺(jué)上）；
★從產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益承諾上，主要包括以下要點(diǎn)：
1．16種南北時(shí)令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張；
2．時(shí)尚性的心理滿足；
3．營(yíng)養(yǎng)的全面、均衡吸收；
4．獨(dú)特的口味感受；
★核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在25～35歲，白領(lǐng)，具有較高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對(duì)象。
★由于綠普世蔬菜水特有的營(yíng)養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營(yíng)養(yǎng)的成長(zhǎng)期兒童、青少年訴求對(duì)象應(yīng)為他們的父母以及特殊職業(yè)者如野外、地礦、遠(yuǎn)洋、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)人群，該群族又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點(diǎn)子市場(chǎng)。
四 營(yíng)銷方式
一般情況下，食品類的新產(chǎn)品進(jìn)行前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、主渠道建立時(shí)，一般采取以下幾種形式：
1．各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞恚熆偨?jīng)銷后，召開(kāi)專題定貨會(huì)，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對(duì)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。不利之處在于：全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度較慢，對(duì)于蔬菜水這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，容易造成銷售時(shí)機(jī)延誤。
2．采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢(shì)。
3．參加一年一度的糖酒會(huì)。
全國(guó)糖酒商品交易會(huì)簡(jiǎn)稱“糖酒會(huì)”是由原國(guó)家貿(mào)易部，中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司主辦的大型全國(guó)性商品交易會(huì)。每年春、秋兩季舉辦兩次。糖酒會(huì)自1965年以來(lái)，其成交額和影響逐年加大，被食品界稱為“第一大會(huì)”。
經(jīng)過(guò)數(shù)十年來(lái)舉辦經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，糖酒會(huì)具備了以下一些特點(diǎn)：
1．規(guī)模大：參會(huì)企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬(wàn)種，參會(huì)代表最多時(shí)突破十萬(wàn)人，展銷面積突破六萬(wàn)平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
2．作用大：中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會(huì)的固定成員參會(huì)，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會(huì)對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購(gòu)買原料等具有事半功倍的良好作用，很多其他種類食品的生產(chǎn)企業(yè)紛紛參會(huì)正是因?yàn)榭吹搅诉@點(diǎn)。同時(shí)，眾多經(jīng)銷商也把糖酒會(huì)作為發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外新產(chǎn)品，搶占新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法。在全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)體系還不健全，市場(chǎng)信息仍不夠暢通的今天，大型商品交易會(huì)富集信息，促進(jìn)溝通的作用十分明顯，短短幾天會(huì)議，對(duì)于了解行情、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握方向有十分顯著的成效。
★備戰(zhàn)糖酒會(huì)期間，“綠普世”重點(diǎn)完成以下工作：
1．借助糖酒會(huì)在宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特作用，完成綠普世蔬菜水在全國(guó)十個(gè)重點(diǎn)城市，全面上市的分銷渠道的建立工作。
2．搜集行業(yè)發(fā)展信息，為2000年企業(yè)整體營(yíng)銷工作提供決策依據(jù)。
3．“展示產(chǎn)品、企業(yè)形象”，作為參會(huì)的主要目的，并確定“世紀(jì)暢想”、“日本風(fēng)情”、 “高科技、高營(yíng)養(yǎng)”為參會(huì)期間宣傳主題，同時(shí)，對(duì)工作流程、組織管理、展覽館現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、促銷活動(dòng)、媒體發(fā)布、制作物等幾個(gè)方面進(jìn)行了嚴(yán)密的前期策劃。
★糖酒會(huì)期間：在成都糖酒會(huì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，受到全國(guó)各地經(jīng)銷商普遍關(guān)注，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，完成營(yíng)銷渠道的初步建立。
五 媒體策略
借助成都糖酒會(huì)的“東風(fēng)”企業(yè)很快完成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的前期建立工作，對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)工作便被提到議事日程上來(lái)，為了將廣告投資效益提高到最大，將大眾媒體發(fā)布和有效行銷有機(jī)結(jié)合，企業(yè)制定了集中優(yōu)勢(shì)“兵力”，開(kāi)展整合媒體發(fā)布的總的媒介策略。具體做法如下：
1．選擇中央1～3套發(fā)布電視廣告，支持全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。
2．在發(fā)布電視廣告的同時(shí)，以北京市場(chǎng)為代表，分別在4月下旬～5月上旬，選擇有代表性的批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展有獎(jiǎng)定貨會(huì)活動(dòng)，為二級(jí)渠道的開(kāi)發(fā)建立鋪平道路。
3．在大規(guī)模電視廣告播出之前，北京市5000家C級(jí)店開(kāi)展了以下形式的推廣活動(dòng)。
4．A、B類商場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣跟進(jìn)，即在7、8月份銷售旺季，開(kāi)展堆頭、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，促成消費(fèi)者的大量嘗試及重復(fù)性購(gòu)買，以期快速提升銷量。以上工作形成了廣泛的立體交叉式的信息發(fā)布攻勢(shì)，用電視媒體的力量協(xié)助二級(jí)渠道的開(kāi)發(fā)和主渠道的維護(hù)，同時(shí)，媒體發(fā)布和促銷活動(dòng)舉辦相得益彰，在提升品牌形象的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。從而最大限度地提高了產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)的范圍及速度，彌補(bǔ)大眾媒體在廣告信息發(fā)布過(guò)程中的缺陷，并通過(guò)一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸頻率及深度，提高產(chǎn)品認(rèn)知率及品牌知名度。
六 特殊渠道開(kāi)拓
銷售渠道既是企業(yè)物流的重要通道，又是消費(fèi)者完成購(gòu)買行為重要場(chǎng)所，所以，任何企業(yè)都會(huì)將銷售渠道的內(nèi)外延伸作為企業(yè)營(yíng)銷行為的重要一步。而社區(qū)、大學(xué)和旅游休閑娛樂(lè)場(chǎng)所構(gòu)成了飲料類產(chǎn)品的重要特殊渠道。占有這些市場(chǎng)，將對(duì)企業(yè)的銷售工作起到巨大的推動(dòng)作用。在以上策略思想的引導(dǎo)下，企業(yè)策劃了促銷活動(dòng)（以大學(xué)校園為例）。
大學(xué)校園戶外媒體開(kāi)發(fā)、發(fā)布及免費(fèi)品嘗活動(dòng)。執(zhí)行時(shí)間：5月，地點(diǎn)為北京市50所大學(xué)及學(xué)院。操作方式：其一，同學(xué)校有關(guān)部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，向其免費(fèi)贈(zèng)送以下帶有產(chǎn)品形象的物品，說(shuō)服其進(jìn)行懸掛和擺放。食堂價(jià)目表；舞廳、沙龍內(nèi)的飲料牌；校園餐廳或商店門外遮陽(yáng)棚；宿舍樓層牌等以上物品可組合送，也可單一贈(zèng)送；選擇重點(diǎn)學(xué)校26家，在其食堂內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
七 目前效果
經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)，目前，綠普世蔬菜水在市場(chǎng)上走勢(shì)良好，基本形成渠道、消費(fèi)者、廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。明年企業(yè)的整體營(yíng)銷策略將圍繞持續(xù)不斷的產(chǎn)品、市場(chǎng)創(chuàng)新大做文章，爭(zhēng)取奪取更大的市場(chǎng)份額。
點(diǎn)評(píng):造“蛋糕”者如何吃最大一塊
強(qiáng)調(diào)差異化，是新產(chǎn)品上市最重要的賣點(diǎn)之一，但在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，新產(chǎn)品數(shù)量太多，使得新產(chǎn)品差異化的宣傳廣告越來(lái)越難做。如本產(chǎn)品“綠普世蔬菜水”的廣告語(yǔ)是“16 種蔬菜一起喝”，馬上就會(huì)讓人想起“華邦請(qǐng)您喝水果”。在新產(chǎn)品擁擠的窄道上，如果有一天出現(xiàn)了“60種蔬菜一起喝”的產(chǎn)品廣告，“綠普世蔬菜水”該怎么辦？
這種問(wèn)題其實(shí)已不新鮮，有了“腦黃金”就會(huì)有“腦白金”，有了“保鮮冰箱”就會(huì)有“除臭冰箱”，只要有市場(chǎng)，企業(yè)就會(huì)削尖腦袋往里鉆。在這種情況下，最好的辦法就是盡快在消費(fèi)者心中樹(shù)立新產(chǎn)品的品牌統(tǒng)治地位，吃自己造的“蛋糕”中的最大一塊。（雖然是自己造的 “蛋糕”，但自己不可能全部吃掉，這個(gè)道理許多企業(yè)已經(jīng)明白）如何能吃到最大的一塊，有時(shí)候反倒比“造蛋糕”更重要。“英姿帶”是國(guó)內(nèi)矯姿帶市場(chǎng)的“造蛋糕者”，但最終市場(chǎng)上吃“蛋糕”最大塊者卻是“背背佳”，其中雖然故事多多，但不能不說(shuō)“英姿帶”在迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌統(tǒng)治地位這點(diǎn)上沒(méi)有做到家，讓后來(lái)者“背背佳”占了先。
“綠普世蔬菜水”是“蔬菜水”市場(chǎng)的“造蛋糕者”，這塊蛋糕造得真不容易：先分析調(diào)查，再去開(kāi)糖酒會(huì)、細(xì)致的工作甚至做到了食堂的價(jià)目表上。這么累，都是為了盡快在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌統(tǒng)治地位。但是，做了這么多工作，還是不能保證“綠普世蔬菜水”會(huì)吃到“蛋糕”的最大一塊，當(dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣喝“蔬菜水”時(shí)，會(huì)不會(huì)立即涌來(lái)一大堆切蛋糕的企業(yè)呢？“可口可樂(lè)”是“可樂(lè)”市場(chǎng)的造蛋糕者，這么多年來(lái)，為了吃最大的一塊，“可口可樂(lè)”絲毫不敢懈怠。總結(jié)“可口可樂(lè)”的經(jīng)驗(yàn)，造蛋糕者要想吃到最大一塊蛋糕，必須是“邊跑邊吃”，“綠普世蔬菜水”也不會(huì)例外。